Aspectos legales del patrocinio en el deporte

Francisco María García · 19 noviembre, 2019
En los equipos de fútbol más famosos vemos con frecuencia que tienen patrocinadores, grandes marcas también muy conocidas. Pero ¿en qué consiste el patrocinio en el deporte?

Con el paso de los años, el deporte se ha venido confirmando como una fuente muy rentable de negocios. Una de las prácticas más interesantes y populares en la actualidad es la publicidad a través del patrocinio.

No obstante, es muy importante estar atento a los aspectos legales del patrocinio en el deporte para evitar casos de corrupción, explotación o lavado de activos. En los medios de comunicación se suele hablar de casos que ensucian la imagen del deporte. Para empezar, veamos primero el concepto de patrocinio vigente en el ámbito deportivo.

¿Qué es y cómo funciona el patrocinio en el deporte?

En términos sencillos, el patrocinio es un auxilio o un apoyo —generalmente relacionado al financiero/económico— para incentivar y proteger a una persona mientras realiza sus estudios, su actividad profesional o lleva a cabo alguna actividad de interés.

Si entendemos el acto de patrocinar desde una perspectiva más amplia, podemos decir que el patrocinio en el ámbito deportivo consiste en cualquier tipo de ayuda ofrecida por marcas y empresas al deporte o a los deportistas.

No obstante, cuando hablamos de los aspectos legales del patrocinio en el deporte, debemos hacer la distinción entre el carácter gratuito u oneroso de dicho auxilio. Y es esto lo que veremos en el siguiente apartado.

El patrocinio en el deporte ocupa un lugar preponderante.

Aspectos legales del patrocinio en el deporte: los patrocinios onerosos

El patrocinio oneroso está identificado con el patrocinio publicitario; es decir, es un acuerdo de publicidad. O sea: a cambio del apoyo económico que recibe de una marca, el deportista o la entidad deportiva se compromete a participar, de alguna o varias maneras, de las acciones publicitarias y de mercadeo de la empresa.

Según lo expresado en el artículo 2 de la Ley General de Publicidad (la ley 34/1988), la publicidad se entiende como toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, de carácter público o privado, en el contexto del ejercicio de alguna acción o actividad industrial, comercial, profesional o artesanal.

El objetivo principal de esta acción es promover la contratación o venta de bienes muebles o inmuebles, servicios, obligaciones o derechos, ya sea de forma directa o indirecta.

Más adelante y en esta misma ley, el artículo 24 determina que el contrato de patrocinio publicitario es aquel por el cual el patrocinado se compromete, a cambio del auxilio económico de una empresa para el ejercicio de su actividad deportiva —o su participación en actividades benéficas, culturales o de otra índole— a colaborar con la publicidad de su patrocinador.

Y el patrocinio gratuito: ¿cómo se define legalmente?

A su vez, el patrocinio gratuito se identifica con la actividad del mecenazgo, la cual consiste en ofrecer una ayuda de forma desinteresada para estimular las actividades de otra persona.

Por todo ello, en este tipo de patrocinio no existe un acuerdo de contraprestación; es decir, el deportista o la entidad deportiva no necesita comprometerse a realizar ninguna actividad específica a cambio del apoyo económico que recibe.

De acuerdo con el artículo 1 de la Ley 49/2002 del Régimen Fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo, el patrocinio gratuito se caracteriza por la realización de donativos por mera liberalidad. Esta actividad se entiende como una participación privada en el ejercicio de actividades de interés general, como el deporte en este caso.

Jugadores de baloncesto dando pase mano a mano.

Diferencias entre patrocinio publicitario y gratuito 

Asimismo, hay que tener en mente que las diferencias entre patrocinio publicitario y gratuito, en la práctica, terminan siendo simplemente teóricas. Por ejemplo: imaginemos que una empresa del sector automovilístico dona un ómnibus a un equipo de fútbol de forma pública y esta noticia sale en los más importantes medios de comunicación del país y del mundo.

Aunque se trate de un acto de donación, sin una contraprestación exigida del club o de un deportista, claramente se utiliza también para una finalidad publicitaria. A través de este gesto de mecenazgo, la marca genera una imagen positiva ante los seguidores del deporte y del público en general, que pueden convertirse en potenciales clientes.

No obstante, si nos enfocamos en los aspectos fiscales del patrocinio en el deporte, hay que considerar que las condiciones para la legalidad del patrocinio gratuito cambian cuando la entidad que recibe la donación no está incluida en Ley 49/2002, que contempla los incentivos fiscales.

  • Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo. Extraído de: https://www.boe.es/buscar/act.php?id=BOE-A-2002-25039
  • Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad. Extraído de: https://www.boe.es/buscar/pdf/1988/BOE-A-1988-26156-consolidado.pdf